Odbiorcy chcą coraz lepszych treści. Nie są zainteresowani suchymi PR-owymi komunikatami serwowanymi im przez marki. Cenią sobie bezpośrednią komunikację, dzielenie się wiedzą, chcą mieć poczucie, że mają doświadczenie z ekspertami w branży. Dlatego też doceniane są działania, które nazywane są brand journalism. Nie jest to jednorazowe działanie, a cała strategia. Co się może na nią składać? Na czym to polega? Odpowiemy na te pytania w niniejszym artykule!
Co to jest brand journalism?
Dziennikarze często specjalizują się w storytellingu, czyli sztuce opowiadania historii. Potrafią przekazać sprawę tak, by zaciekawiła, zastanowiła i została z odbiorcą na dłużej. Coraz ważniejszy jest także content marketing, czyli marketing treści – użytkownicy chcą czytać teksty wartościowe, które przekazują realną wiedzę, pomagają w rozwoju. Dlatego też jeśli chcemy to połączyć, musimy tworzyć komunikaty jednocześnie z wartościową treścią i ciekawą historią. I na tym właśnie polega brand journalism – na tworzeniu treści jak dziennikarz.
Pierwszy raz to pojęcie zostało użyte w 2004 roku, jednak nie od razu zyskało popularność. Wymyślił je Larry Light, który pracował dla McDonald’s. Stwierdził, że dobrej opowieści o marce nie da się zamknąć w krótkim PR-owym komunikacie.
Brand journalism – cele
Brand journalism nie ma na celu reklamy produktu, sprzedania jak największej jego liczby, ale coś zupełnie innego – dotarcie do świadomości odbiorcy, zbudowanie wizerunku eksperta, stworzenie zaangażowanej społeczności, budowanie swojej marki.
Na czym to wszystko polega?
Na czym więc polega brand journalism? Na tworzeniu miejsc do bezpośredniego kontaktu z odbiorcami, które mówią nie tylko stricte o firmie, lecz także o wszystkim, co jej dotyczy – od wartości, którymi się kieruje, do porad z branży, w której działa.
Przykładowo można założyć portal internetowy – nie chodzi tutaj o portal, który stanie się naszą stroną firmową, ale całkowicie odrębne miejsce, w którym będziemy co prawda reklamować nasze usługi, ale nie będzie to reklama częsta i nachalna. Na przykład firma sprzedająca kosmetyki może prowadzić stronę o pielęgnacji twarzy i ciała. Firma odzieżowa może wydawać magazyn o modzie. Wszystko wiąże się z wizerunkiem marki, jednak nie jest to komunikat reklamowy.
Takie działania mają pozytywnie wpłynąć na wizerunek naszej firmy.
O czym musimy pamiętać?
Tak jak w wielu innych przypadkach związanych z budowaniem wizerunku i zaangażowania społeczności, tak i w przypadku brand journalismu należy przede wszystkim ustalić, jaka jest nasza grupa docelowa. Bez tej wiedzy trudno nam będzie zbudować odpowiednie komunikaty – inaczej tworzy się stronę przeznaczoną dla dzieci, inaczej dla studentów. W związku z tym dopasowanie ich do odbiorcy jest niezwykle ważne.
Poza tym musimy się także zastanowić, w jaki sposób najlepiej dotrzeć z naszymi treściami do odbiorców – czy lepszy będzie portal tematyczny, a może gazeta dodawana do zakupów? Po co chętniej sięgną?
Jeśli chcemy wykorzystać w naszych działaniach brand journalism, musimy przede wszystkim interesować się tym, co dzieje się w branży, pisać, czytać, znać ekspertów, z którymi moglibyśmy współpracować. Ale przede wszystkim musimy tworzyć angażujące i wartościowe treści, bez których nie ma brand journalismu.
