Brand hero to swoiste ucieleśnienie marki – superbohater, który ją reprezentuje i najlepiej charakteryzuje. Wiele znanych marek już dawno temu odkryło potencjał wykorzystania tego typu figur w swoich działaniach reklamowych. To atrakcyjny pomysł na rozwinięcie marki niezależnie od branży.
Przykłady brand hero na rynku
Każdy z nas zna brand hero, więc zamiast formalnej definicji, wystarczy przywołać między innymi ludzika Michelin, klauna McDonald, M&M’sy, Kubusia, Plusha, krowę Milkę, warzywa z Biedronki, Żubra, Chłopca na Zebrze Wedla czy Mr Hajsa. To wykreowane na potrzeby reklamowe postaci, które reklamują odpowiednio: opony, sieć fast-foodów, cukierki, soki, operatora telefonicznego, czekoladę, sieć dyskontów, piwo, słodycze i pożyczki pozabankowe. Jak widać, nie ma takiej branży, w której nie dałoby się stworzyć wyrazistego superbohatera promującego markę równie skutecznie, a może nawet lepiej niż prawdziwy celebryta.
Uosobienie wartości marki
Wiele firmowych „maskotek” zostało wymyślonych po to, żeby wzbudzać sympatię. Stąd ich uśmiech i przyjazne gesty. Wraz z rozwojem mediów i nośników reklamowych bohaterowie marek stali się ich multimedialnymi ambasadorami, między innymi w spotach reklamowych. Otrzymali głos oraz trójwymiarowość, a to już na zawsze zmieniło świat brandingu.
Współcześnie brand heroes bywają skrajnie różnymi postaciami. Na przykład Plush, który reprezentuję markę telefonii na kartę, jest wyrazisty i wzbudza kontrowersje – jego rozmowy i zachowania przywołują co najmniej dwuznaczne skojarzenia, a więc twórcom reklam zależy przede wszystkim na zwróceniu na siebie uwagi niestandardowym stylem bycia pluszowego misia. Specjaliści odpowiedzialni za budowanie wizerunku marki Vivus również stawiają na odważną stylizację, wybierając bohaterem marki zielonego gwiazdora muzyki disco-polo. Niektórzy bohaterowie marek są zabawni, inni – pomocni i serdeczni. Ważne, aby ich charakter pozostawał spójny z przekazem, który płynie z publikowanych komunikatów.
O tym warto pamiętać
Aby klient mógł w jakiś sposób utożsamić się z bohaterem przekazu, brand hero powinien być antropomorficzny, jak najbardziej ludzki. Dobrze, gdy wprowadza pozytywne emocje. Ale nie można zapominać o tym, żeby ta fikcyjna postać przede wszystkim wspierała komunikację marki poprzez prezentację produktów lub usług. Potencjalny klient powinien otrzymywać od superbohatera jak najwięcej wartościowych informacji i skojarzeń związanych z zastosowaniem i atrakcyjnością przedmiotu reklamy.
Jeszcze jedno: niektóre „maskotki” towarzyszą firmom od dziesiątek lat, ale inne pojawiają się na znacznie krótszy okres, na przykład w ciągu kilku lat intensywnej kampanii. Każda postać może się przecież znudzić, a to najgorsze, co może ją spotkać – gdy zamiast bawić nuży, a zamiast pomagać jedynie irytuje swoją obecnością. Nie każda firma potrzebuje brand hero, ale i tak warto rozważyć jej wprowadzenie do przekazów promocyjnych zarówno online, jak i na bardziej tradycyjnych nośnikach.
